In questo articolo entriamo nel merito delle differenti azioni obiettivo di un investimento in comunicazione digitale. Si parla molto di web a supporto delle professioni, ma spesso è diffuso un radicato scetticismo frutto di una solo parziale conoscenza della materia, che in alcuni casi addirittura assume l’aspetto di distorsione della realtà e si trasforma in pregiudizio. Innanzi tutto la comunicazione per un Avvocato (o uno studio legale) non è una spesa, bensì un investimento per la propria salute professionale. Come lo è per tutte le aziende che valorizzano i loro punti di forza, ottenendo risultati gratificanti. Infatti non esistono aziende, professioni o partiti politici che possano prescindere dalla comunicazione. Anche se l’avvocato svolge un ruolo centrale nella nostra società, dal punto di vista prettamente economico si deve immaginare come un’azienda nel mercato libero. Così neanche una delle più antiche e centrali professioni, quale quella della toga, può pensare di far a meno della comunicazione digitale. Affidare tutto alle regole di una promozione classicamente intesa è una strategia perdente, sia per chi approda alla professione per la prima generazione, sia per chi eredita la sfida della continuità di uno studio ben posizionato. Tutti, grandi e piccoli, non possono prescindere dalla comunicazione digitale.
La prima domanda è: Perché un Avvocato non dovrebbe fare a meno della comunicazione web, anche se avviato e affermato?
Nessun Avvocato dovrebbe rinunciare alla propria “Presentazione Web” proprio perché il passaparola diretto (di amici, clienti e conoscenti) produce ancora oggi l’87% della clientela. Proprio per questo motivo diventa ancora più determinante aiutare il passaparola affinché ci aiuti realmente. Ovvero, se qualcuno parlerà bene di voi ad un amico, quell’amico appena possibile cercherà il vostro nome e cognome su Google, anche solo per farsi un’idea e vedere che faccia avete. Se vi troverà, raccoglierà informazioni ed emozioni che lo spingeranno ad elaborare e consolidare l’opinione che sta maturando di voi. Se non dovesse trovarvi, rischiereste che la sua attenzione sia distratta verso altri colleghi e, nella migliore delle ipotesi, si sarebbe persa la grande opportunità di presentarci come avremmo voluto, evitando che siano altri a parlare di noi e prima di noi. Quindi, se qualcuno cerca il vostro nome e cognome su Google, siete voi che dovete essere in prima posizione ad offrire il profilo che vi rappresenta. Non altri.
Quindi, che si tratti di professori affermati e grandi avvocati o di nuove leve dell’avvocatura, la regola è sempre la stessa: esserci ed essere primi. Perché chi vi cerca vuole e deve trovarvi.
Stiamo parlando di “Presentazione e Identità Digitale”, cioè il mezzo per dire chi siamo a coloro che ci stavano cercando attivati dal passaparola. Questo è il primo essenziale obiettivo che un Avvocato può e deve chiedere ad internet: Essere presente e presentarsi. E’ importante presentarsi sia dal punto di vista delle competenze che delle attitudini. Infatti un professionista viene scelto sia in forza delle competenze che può dimostrare di avere e sia per l’empatia che induce il cliente a credere che voi siate l’avvocato giusto per difendere i suoi interessi.
Prima necessità (per veterani e giovani) è: Esserci e Presentarsi.
Ma il web può fare anche altro. Può contribuire attraverso articoli, video, immagini, social network sia al rafforzamento della reputazione che alla “Lead Generation” ovvero all’attrazione di nuovi contatti. A questo scopo si possono attivare diverse azioni strategiche. Ad esempio pianificare un palinsesto di contenuti, rivolti ad argomenti particolarmente appetibili per un target di clientela specifica e per un settore fortemente focalizzato, induce a immettere sulla rete informazioni di cui quel tipo di clientela ideale va alla ricerca. Leggere un articolo, che chiarisce o semplifica argomenti che toccano esigenze specifiche di determinati clienti, induce gli stessi a entrare in contatto con l’autore e conseguentemente a bussare al suo studio. Come fare? Probabilmente la risposta più corretta sarebbe suggerire all’Avvocato di concentrarsi sulle proprie competenze avvalendosi di specialisti del digital marketing che sapranno analizzare gli obiettivi e determinare un piano di supporto. Le possibilità sono di tipo a “contatto passivo” o a “contatto attivo”. Per le prime ci riferiamo alle azioni che portano un potenziale cliente in target ad imbattersi in un contenuto strategico “per caso”. Diciamo “per caso” nel senso “senza averlo cercato”. Infatti quel contenuto viene offerto a quell’utente perché egli appartiene ad una “profilazione specifica” di interessi, genere, età, posizione geografica. Non c’è nulla di lasciato al caso. Parliamo ad esempio dei post sui social o dei banner sui siti web e portali di interesse tematico. Per capirci meglio, essi (i post o banner) seguono la regola del “non mi cerchi ma mi trovi per caso”. Poi esistono le tecniche a “contatto attivo” ovvero quando l’utente decide di cercare un determinato argomento su Google. Siamo di fronte all’eccezionale GoogleADS (ex GoogleADWord), anche conosciuto come “Pay For Click” ovvero alle aste virtuali simultanee sulle combinazioni di parole chiave. La bella notizia è che queste tecniche funzionano e come! La brutta notizia è che si devono sapere usare bene. Alle GoogleAds si aggiungono in questa categoria le tecniche di ardimento del SEO (Search Engeen Optimization) ovvero di quelle tecniche di programmazione per la quale devono coesistere nello stesso team competenze informatiche di html e competenze di marketing per posizionare il sito web dell’avvocato in funzione di specifiche ricerche tematiche. In entrambi i casi il cliente si imbatterà in un vostro annuncio, sito o landing page, solo quando avrà deciso di cercare “qualcuno o qualcosa” affine a quello che offrite. Ciò garantisce la piena corrispondenza del tipo di target, del livello di interesse (infatti il cliente cerca solo quando decide di trovare) e del livello di potenziale conversione. Inoltre per quanto riguarda GoogleAds il pagamento avviene solo a visita eseguita sul sito dell’inserzionista. Particolare, quest’ultimo, che assicura un controllo scientifico del ROI (return of investiment), proprio a ricordare che di investimento e non di spesa stiamo parlando. Un investimento diventa una spesa solo quando è un investimento sbagliato.
Seconda necessità è: Reputazione e Attrazione.
Possiamo dire quindi che la seconda opportunità che ci offre il web è rivolta alla “Reputazione e Attrazione” di clienti che non ci conoscevano.
In sintesi, il Web ci offre la possibilità di aiutare il passaparola per non perdere clienti che ci siamo faticosamente meritati e per averne di nuovi che non avremmo mai avuto.
Chiaramente il primo investimento è quasi una necessità obbligatoria, eccetto che si voglia rischiare di erodere anche i flussi meritati dalla nostra azione professionale e sociale. Il secondo è una frontiera più impegnativa, sia dal punto di vista del budget che delle competenze necessarie, ma offre una possibilità di sviluppo che ovviamente ripaga dell’impegno sostenuto.
L’Avvocato può reagire al cambiamento di una società velocemente accelerata verso il digitale, conservando il prestigioso ruolo centrale che ha sempre avuto. Si tratta solo di integrare il proprio operato con nuovi e potentissimi strumenti digitali, con coraggio e determinazione.
